Eines der wichtigsten Elemente im E-Mail-Marketing stellt die Betreffzeile dar, denn anhand dieser entscheidet der Leser oftmals, ob er eine E-Mail öffnet oder nicht. Wann macht er die Mail eher auf?
Nach den Ergebnissen in meiner Umfrage ist der Betreff nach dem Absender das entscheidende Kriterium, ob der Empfänger die E-Mail öffnet oder nicht. Diese Entscheidung trifft er in der Regel innerhalb von 2 bis 3 Sekunden. In dieser kurzen Spanne muss es folglich gelingen, zum einen die Aufmerksamkeit in einem evtl. überfüllten Posteingang zu erhaschen als auch das Interesse des Lesers zu wecken, damit dieser die E-Mail öffnet und liest.

Gibt es ein Patentrezept?
Leider nein. Hier können je nach Marke oder Produkt verschiedene Kategorien unterschiedlich erfolgreich sein. Letzten Endes ist es wichtig – wie auch von Praktikern empfohlen – die verschiedenen Zielgruppen zu segmentieren, diese individuell anzusprechen und eine Auswahl an Betreffzeilen an einer kleinen repräsentativen Gruppe von Empfängern zu testen.

Was für Faktoren sollten erfüllt sein?
Wie bereits erwähnt, gibt es hier keine allgemeingültige Formel. Schockende Betreffzeilen können beispielsweise bei jugendlichen Zielgruppen durchaus Erfolg versprechend sein, während Sie damit bei den „Silver Surfern“ wohl eher auf eine ablehnende Haltung stoßen könnten. Insgesamt hat sich aber gezeigt, dass die recht sachlichen Kontrollbetreffzeilen äußerst erfolgreich abschneiden. Dies wurde auch in einer offenen Frage bestätigt, in welcher öfter Aussagen getätigt wurden, dass die ideale Betreffzeile keinesfalls zu werblich oder zu marktschreierisch sein sollte.

Was sollte man auf jeden Fall in Betreffzeilen vermeiden?
Auf jeden Fall vermeiden sollte man Elemente, die im Normalfall nicht durch den Spamfilter kommen. Hierzu zählen zum Beispiel eine durchgehende Großschreibung, Sonderzeichen und auch Schlüsselwörter wie „Viagra?“ oder „Cash“. Selbst Personalisierungen können hier im schlechtesten Fall als Spam gefiltert werden.

Sollte man Marken im Betreff erwähnen oder nicht?
Wenn man die Ergebnisse der Umfrage betrachtet: Ja. Allerdings muss man dazu sagen, dass in dieser Umfrage die Betreffzeilen isoliert, sprich ohne Absender, abgefragt wurden. Doch in der Praxis ist der Name oft schon im Absender enthalten. Gerade bei Stand-alone-Kampagnen können starke Marken hier eine sehr hohe Eroberungsrate haben und sollten daher auf jeden Fall auf den ersten Blick entweder im Absender oder im Betreff erkennbar sein.

Wie sieht es mit Fragen im Betreff aus?
Als Fragen formulierte Betreffzeilen schnitten in dieser Umfrage wie erwartet mit am schlechtesten ab. Auch in älteren Studien zur Werbewirkung von Print Headlines wurde bereits nachgewiesen, dass Fragen nicht unbedingt effektiv sind, wenn es darum geht, Aufmerksamkeit zu erlangen bzw. überhaupt gelesen zu werden. Nichtsdestotrotz kann es natürlich auch Fragen geben, die, wenn Sie auf das Profil der Zielgruppe zugeschnitten sind, äußerst erfolgreich sein können.

Wie sieht Ihrer Meinung nach die optimale Betreffzeile aus?
Die optimale Betreffzeile gibt es wohl nicht. Hohe Erfolgschancen haben aber mit ziemlicher Sicherheit Betreffzeilen, welche ein Incentive versprechen, gegebenenfalls die Marke nennen oder auch mit Knappheit werben. Hierbei sollte man aber eher auf eine zeitliche Knappheit denn auf eine mengenmäßige Knappheit verweisen. Zudem darf die Betreffzeile keine Spam-Elemente enthalten und sollte auch in den Tests im Vorfeld der Kampagne (zum Beispiel A/B-Test) gute Werte erzielt haben.