Shit happens!? So reagieren Sie auf einen Shitstorm!

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16. Februar 2012 |  Sebastian Badenberg

Was haben der FC Bayern München, die Essener Verkehrs-AG und Ing-Diba gemeinsam? Alle drei Unternehmen standen in den letzten Wochen im Mittelpunkt eines „Shitstorms“. Stellt sich die Frage: Wie reagiert man als Unternehmen auf Kritik bei Facebook, Twitter und Co.? Wir haben bei Klaus Eck nachgefragt. Eck ist einer der führenden deutschen Berater in Sachen Kommunikation.

Was ist eigentlich ein „Shitstorm“? „Shitstorm (dt. Empörungswelle) bezeichnet in der deutschen Sprache ein Internet-Phänomen, bei dem massenhafte öffentliche Entrüstung sachliche Kritik mit zahlreichen unsachlichen Beiträgen vermischt. Ein typischer Shitstorm umfasst Blogbeiträge oder -kommentare, Twitternachrichten oder Facebook-Meldungen. Dabei richtet sich die Empörung zumeist aggressiv, beleidigend, bedrohend oder anders attackierend gegen Konzerne, Einzelpersonen oder in der Öffentlichkeit aktive Personengruppen, etwa Parteien oder Verbände. Der Begriff wurde zum Anglizismus des Jahres 2011 gewählt.“ (Quelle: Wikipedia)

Wie kann man als Onlineshop oder Webseller Soziale Medien, wie etwa Facebook, zur Krisenkommunikation nutzen?
Klaus Eck (Foto) In der Krise selbst sollte niemand ein Corporate Blog, einen Twitter- oder Facebook-Account starten. Aber wenn diese Kanäle vorhanden sind, sollte man sehr aktiv und persönlich auf das Thema der Krise eingehen. Grundsätzlich hapert es häufiger daran, dass es zu wenig Personal gibt, um auf allen jeweils wichtigen Kanälen gleichermaßen zu antworten. Unternehmen sollten Markenbotschafter aufbauen, die mit ihrem Gesicht für die Unternehmensinhalte stehen, Vertrauen und Sympathien schaffen. Je transparenter ich in einer Krise agiere, desto mehr (digitale) Nähe kann eine Marke zum Kunden erzeugen.

Wie sollte man dabei auf Kritik und Beschwerden reagieren?
Klaus Eck Mit Kritik umzugehen, fällt vielen online schwer. Auf keinen Fall sollte das Feedback einfach sofort gelöscht werden. Im Idealfall reagiert man auf die einzelnen Kritikpunkte. Doch nicht immer ist es möglich, auf alle Fragen oder Themen einzugehen, dann sollte symbolisch auf die wichtigsten Fragen eingegangen werden.

Also heißt das, auch Kritik stehen zu lassen?
Klaus Eck Ja. Je ernster die Kritikpunkte genommen werden, desto besser. Dennoch muss sich niemand Pöbeleien und Schmähungen gefallen lassen. Als Hausherr kann man jederzeit auf Facebook oder im Blog einzelne Kommentare löschen. Nur sollte man dieses jeweils auch erklären können, ansonsten heißt es gleich, das Unternehmen X zensiert alles. Grundsätzlich halte ich es für wichtig, dass die eigenen Mitarbeiter und andere Kommentare vor digitalen Angriffen geschützt werden. Anonyme Beschimpfungen kann man durchaus als unerwünscht brandmarken und entfernen. Wichtig dafür ist eine Kommentarrichtlinie oder Netiquette, die jeder nachvollziehen kann und somit auch für zivile Diskussionen sorgen.

Sollte die Reaktion öffentlich für alle sichtbar erfolgen oder in einem Einzelkontakt mit dem betreffenden Kunden?
Klaus Eck In allgemeinen Fragen sollte man öffentlich reagieren, um dadurch zu signalisieren, dass man Kundenanfragen ernst nimmt. Sobald es um spezifische Kundendaten geht oder einen konkreten Fall betrifft, ist es sinnvoller, dieses nicht in der Öffentlichkeit zu verhandeln. Dann empfiehlt sich ein Medienwechsel in Richtung Telefon oder E-Mail.

Was sollte man als Unternehmen tun, wenn gleich eine ganze Menge von Kunden in die Kritik einstimmen und es so zu massiven Beschwerden kommt?
Klaus Eck Wenn Kunden sich beschweren wollen, werden sie immer einen Weg befinden, ihren Unmut zu artikulieren. Es ist von Vorteil, wenn es auf der eigenen Plattform (Facebook oder Blog etc.) geschieht, da ich dort als Hausherr selbst moderieren und manchmal auch einzelne Diskutanten (vor allem Trolle) ausschließen kann. Auf fremden Plattformen (Bewertungsportalen) ist das nicht möglich.

Und was ist bei massiven Beschwerden zu tun?
Klaus Eck Bei einem massiven Aufkommen von Kundenanfragen bzw. -beschwerden muss ein Unternehmen in der Lage sein, das Social Media-Team aufzustocken, um möglichst schnell und auf viele Fragen einzugehen. Wem das gelingt, der sorgt wieder für Vertrauen. Das ist aber nur notwendig, wenn es sich wirklich um Service- und Produktfragen handelt. Manchmal ist es auch sinnvoll, nicht auf jede Diskussion zu reagieren, wenn dieses die Reputation des Unternehmens im eigentlichen Sinne gar nicht berührt.

Kennen Sie Beispiele guter und schlechter Krisenkommunikation?
Klaus Eck Vor Kurzem hat der FC Bayern einen neuen Spieler auf Facebook angekündigt, sein Versprechen dann aber nur als PR-Gag eingelöst. Das führte zu einem Sturm der Entrüstung bei den Fans und zu einem Social Media-Verbot im Verein. Anscheinend hat man diese Kommunikationsform noch nicht wirklich ernst genommen. Ganz anders stellt sich das bei der Deutschen Lufthansa da, die aufgrund der verstärkten Schneefälle im Digitalen sehr gelassen und schnell ihre Kunden über das Winterchaos informiert haben. 652.000 Fans auf Facebook stellen bereits eine kleine Öffentlichkeit dar. Mehr Transparenz hat in diesem Falle für mehr Vertrauen und Kundenbindung gesorgt.

Schaden einem Unternehmen negative Einträge bei Facebook und Co. oder kann man solche auch für sich nutzen? Wenn ja, wie?
Klaus Eck Zunächst einmal ist es nie gut, wenn Kunden unzufrieden sind. Aber wenn es gar kein negatives Feedback gibt, kann es auch bedeuten, dass die Marke unbekannt ist. Online haben Unternehmen die Chance, den Kundendialog zu stärken und auf diese Weise auch neue Konsumenten von ihren Marken zu überzeugen. Dazu müssen sie sich auf den Facebook-Dialog einlassen und generell auf negative wie positive Kommentare reagieren. Das Empfehlungsmarketing spielt hierbei eine besonders große Rolle. So können wir als Kunden mit wenigen Klicks auf Facebook, Twitter oder Google+ Empfehlungen für Produkte aussprechen.

Zur Person: Klaus Eck ist einer der führenden deutschen Berater in der Kommunikation. Er publiziert seit vielen Jahren regelmäßig in der Marketing- und PR-Fachpresse und betreibt seit 2004 ein eigenes Online-Journal namens PR-Blogger, das sich mit Social Media-Kommunikation befasst.

Hinweis: Das vollständige Interview lesen Sie in der webselling 02/2012. EVT ist der 02.03.2012.